乐高：幼儿玩具，成人“情趣”

网友投稿 2019-06-19 15:32

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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

你玩过乐高吗？

近年来这款小小的积木玩具正在商业世界不断发酵着它的能量：近日，BrandFinace发布了2018全球最有价值的25大玩具品牌排行榜，乐高以75.71亿美元高居榜首。

而在2015年，BrandFinace更是将其评为当年“全球最有影响力品牌”，力压豪车品牌法拉利。

有人可能觉得乐高只是小孩子的最爱，事实上它早已超越了“幼儿玩具”的范畴，将触角伸到各个年龄层的用户：从谷歌创始人拉里·佩奇、皮克斯创始人约翰·拉赛特等商界大佬，到《生活大爆炸》里的谢耳朵、国内的王珞丹陈意涵等娱乐明星，再到全球众多普通用户，越来越多的成年人表露出对乐高的喜爱，将其视为自己的“情趣用品”。

究竟是什么让乐高成为口碑、商业双丰收的玩具品牌？它又是怎样成为“幼儿玩具，成人‘情趣’”的？

急剧扩张，曾让乐高深陷危机！

先从乐高的诞生说起。

1934年，丹麦人OleKirk Christiansen创立了“LEGO”（乐高），他此前就喜欢做各种小玩具，拥有一手精湛的木匠手艺。

而“LEGO”这个名字来自丹麦语“LEg GOdt”，意思是“play well”，即“好好玩”。

第二次世界大战为乐高带了第一次发展机会。1940年4月9日，丹麦被德军占领。战争期间丹麦政府禁止进口玩具，并且禁止在玩具中使用金属和橡胶，这无疑给本土化且当时专注木制玩具的乐高一次非常大的机遇：从1940年到1942年，乐高的玩具产量翻了一倍。

尽管销量猛增，但乐高不满足于此。它考虑到战争结束后玩具禁令可能会取消，随后便开始研究塑料型玩具。

这步战略为乐高进一步发展奠定了基础，1955年乐高首款系列产品i Leg诞生，其先是在丹麦大卖之后进入德国市场。1957年乐高产品销量比上年翻了一番，1958年再翻一番。

在此之后，乐高的产品不断推陈出新：1967年，乐高明星产品“得宝”系列问世，成为乐高入门系列的独立积木品牌；70年代中期，乐高又推出了核心产品——主题套装，这是继推出“得宝”系列后的又一大动作；1979年，“得宝”更新迭代，推出结合了以往乐高所有创新点新的系列，再次成为公司最畅销的产品。

也就是从1979年起，乐高的战略开始以产品经营和渠道扩张为核心，同时以得宝、建筑玩具基本拼砌套装及其他拼砌材料三大产品生产线为主。

在这种战略思路下，到1988年乐高产品销量已经达到1978年的5倍。到1992年时，乐高几乎控制了80%的拼砌玩具市场。

但这种疯狂扩张也导致了乐高的产品线过于繁杂，主题公园、生活用品、音乐等许多领域乐高都想参与，但这些领域最终反响平平，同时又需要大额的支出。

更重要的是，过多的泛领域投入严重拖累了乐高主营业务的增长：1993年，乐高的销量增长率放缓，增长率跌破保持了50年的两位数。随后从1994-1998年的这4年间，乐高的销量仅增加了4%。到1998年，乐高首次出现亏损，达1.94亿丹麦克朗。

进入新世纪后，乐高的危机仍没有消散。其销量在2000年出现首次下滑，到2003年出现急剧下滑，产品销量比前年下滑30%，负现金流达1.6亿美元，负债8亿美元。

“玩教娱”三大战略如何助力乐高崛起？

危机来临时，乐高新任CEO克努德斯托普将乐高从泥沼中拖了出来。

2004年，克努德斯托普临危受命就任乐高CEO，随后便开启了打造乐高玩具、教育、娱乐三大产业战略。

（1）玩具

首先，克努德斯托普砍掉了乐高的所有非核心产品和业务。

克努德斯道普认为，每个人应该做自己擅长的事情，对于乐高公司来说最擅长的事情是乐高积木，除此之外的事情全部选择外包。

与此同时，乐高的重心也开始放在玩具产品的设计与制作上。

2005年，乐高的研发主管尤尔勒重新对研发流程进行了梳理，总共分为概念测试阶段和产品和市场开发阶段两大块，其中最重要的就是“概念测试”阶段。

概念实验室承载着“概念测试”的任务，其主要负责5个环节，即初始概念、概念审查、概念开发、触觉体验、批准放行。

除此之外，乐高还有个神秘的部门——“未来实验室”也在加速前行，这个部门分主要是向乐高已有的所有产品和模式发起挑战。

如今在创新力和自我革新的推动下，乐高每年都会推出 150 种新品，其销售收入占公司全年营业额的 60%。

（2）教育

当其他玩具厂商纷纷为了销量而花尽心思时，乐高反而旁路出击将部分精力花在了教育布局上。

比如乐高2007年开始建立乐高探索中心，所谓探索中心其实是专为亲子家庭打造的室内游乐园，在玩耍中激发儿童的创造力、思维能力和学习能力，据悉目前全球已经有17座乐高探索中心。

除了建设具有教育意义的探索中心外，乐高还逐渐与很多国家的教育部门合作：中国、俄罗斯等国家都在大力引进乐高教育，2015年新加坡教育部还配合国庆特别推出一套名为“创造我的新加坡”的乐高积木。

虽然教育不是项立竿见影的生意，但乐高自然有它的算盘：在源头上激发孩子对玩具的兴趣，其实就是一种长久的市场开发动作。

（3）娱乐

前面提到克努德斯托砍掉了大部分乐高的非核心业务，但并不意味着他就收缩了往外延伸的能量。事实上，在娱乐产业的布局上克努德斯托也是不留余力。

电视、电影

2014年，乐高公司和华纳兄弟联合推出《乐高大电影》，获得广泛好评。事实上，目前乐高已经与许多影视公司推出许多票房与口碑都不错的电影、如《生化战士》系列、正义联盟主题、《乐高忍者系列大电影》等等。

从另外一个角度看，这些电影其实某种意义上也成为了乐高的“大型广告片”。

除了电影外，乐高还在电视节目上摸索出新的玩法。2017年8月，电视节目“乐高大师”在英国的第四频道播出，这是一场寻找英国最佳乐高建筑者的竞赛，每集节目吸引了200多万名观众。

由于这个节目产生的巨大影响力，许多观众纷纷到商店里抢购节目里同款乐高玩具，大大增加了乐高当年的销量。

游戏

游戏和玩具在某种程度上有着天然的共性，因此乐高自然不会放过这一块。

2015年，乐高联手华纳兄弟发布乐高互动游戏《乐高：次元》，玩家利用乐高玩具上的传感器可以在游戏中扮演某个角色。

事实上，乐高与电子游戏界的关系变得越来越火热。在PS4上，乐高就发售了多款游戏，如蝙蝠侠、侏罗纪世界、漫威超级英雄、霍比特人英雄等。

对于乐高来说，在其将玩具、教育和娱乐三大板块深耕后，其本身从产品线扩张带来的泥沼中逃脱出来，成为一个以高精产品为核心，多领域发展的玩具公司。其随后在2005~2015年十年内，营收从10亿美元增至50亿美元，净利润增长32倍。

多重策略圈粉成年人

除了前面提到的“玩教娱”三大战略外，乐高对成年人用户的深耕也是它保持持续增长的法宝之一。

事实上，玩具从来都不仅仅是儿童的专属。数据显示，光淘宝一年就有7000万成年人给自己买玩具，深度乐高玩家一年花费近1200万。

但最初乐高对自己粉丝群体维护并不重视，乐高的前任全球社会关系专家杰克·麦基就直言“我们不可以参加粉丝社团，乐高真的不重视外面的世界”。

这个缺陷在2004年后有了改观——克努德斯托普成立了专有的社区管理中心——CED，以此来加强与乐高客户群体之间的联系。

除此之外，乐高在产品上还开始让成年粉丝参与其中——其曾在全球范围内邀请有发明才能的成年粉丝参与新产品的研发，比如乐高头脑风暴NXT等系列。

EConsultancy的营销专家ChristopherRatcliff将乐高“吸引成年人”的策略称为“一网打尽政策”，他认为当乐高开始平等地对待消费者中的成年人和儿童时，他们就找到了最好的营销战略方向。

事实上，这种策略调动了许多乐高成年粉丝的参与积极性。比如“超越积木”（BeyondThe Brick）是一个拥有超过28万用户和超过1.2亿浏览量的YouTube频道，由乔舒亚( 22岁)和约翰·汉隆( 24岁)兄弟于2011年创办，上面有许多关于乐高玩法的视频。这种粉丝自产的内容对乐高来说意味着另一种推动力。

在玩乐高的圈子里成年人玩家有一个共同的名字，叫AFOL，也就是Adult Fan of LEGO。在他们将玩乐高视为自己的“情趣生活”时，其本身也正在成为乐高未来消费的主力军。