乐高就像是成人进入儿童世界的一个开关，在乐高的世界里，大人和小孩是平等的，大人不会因为长大还玩玩具被质疑，小孩也不会因为太小而受到限制，他们之间只有想象力和创意的碰撞。这也正是很多人着迷乐高的原因。

最近，乐高为中国消费者就打造了一个这样的乐高世界，在北京颐堤港搭建了Lego Technic的首个现场品牌体验区。Lego Technic是乐高在1977年开始发售的系列产品，它最大的特点就在于它的机械性。这个体验区也以展现其机械性为主，体验区内设有用乐高打造的精细传动装置和各种机械动能挑战，借助这个机会，乐高也是在拉动和中国消费者之间的距离。

看到这些大脑洞的机械设计，是不是想去体验一下？

乐高虽然是很多人的儿时记忆，但乐高这个品牌从2017年才正式进入中国，在此之前我们只能在一些玩具店里买到乐高，并没有专营店。去年3月25日，乐高在中国大陆的首家授权专营店（Lego Certified Store）在上海浦东百联世纪购物中心开业，乐高正式宣告脚步迈入中国市场，此后乐高授权专营店在中国北京、广州、深圳、天津、杭州等城市纷纷出现。随之开始在中国展开一系列营销活动，不断出现在人们的视野中。而乐高重点发力中国市场的背后，事实上是洞察到中国新中产消费结构的变化和消费需求，乐高集团2016年的财报曾指出，乐高在中国地区的收入呈现出两位数增长，另外根据欧睿国际的数据显示，2010年乐高积木在中国拼搭建筑玩具品类中所占市场份额首次突破10%，之后快速增长，2015年已达33.2%，居中国首位，5年增长2.32倍，中国市场规模在乐高全球市场中已跻身前五位。

乐高通过近年来在中国市场的快速发展，渐渐让这个来自丹麦国宝级玩具品牌意识到中国新中产阶层的崛起，麦肯锡预测，随着中国经济的稳定发展，2020年，中国新中产阶级消费人群将达到4亿。对于乐高来说，中国绝对是最有潜力的市场之一。

丹麦国宝IP乐高

如何构建风靡全球的玩具王国？

除了众所周知乐高的品质和对创造力培养的需求外，乐高还有一个吸引消费者的特点——科技感。正如开头提到的Lego Technic，乐高一直在科技和未来方向做着努力，而“科技”与“未来”也是当下的一种审美趋势。

Lego Technic系列也常被翻译为机械系列，或许是因为这个系列的套装，所搭建的多半是各类车辆飞机等现代机械工程设备，并且使用马达，齿轮， 弹簧，气泵等各种零件来模拟真实的机械运动，而不是和其他颗粒系列套装一样，往往只是外观上的样子货。很多资深玩家经常会通过表达自己对机械系列的熟悉程度给自己贴标签。

随着消费时代的不断更迭，人们对于购买商品的关注点，从满足使用的第一需求渐渐转向对商品背后带来的价值，比如近些年从全球消费数据来看，消费者对购买的商品更加关注其“科技感”和“体验”的定位，同时也逐渐成为触发购买动机的主要因素。

2017年，乐高在它的发源地丹麦打造了全球首座乐高体验中心—— LEGO House。这座由24块大型乐高方块拼成的体验馆将乐高品牌的科技感和体验感发挥到了极致，LEGO House一共有4个互动体验区，每个区域都有不同的主题和数不尽的乐高积木等着你去发挥创造力：

比如你可以用乐高拼出一条自己的“小鱼”，通过游戏化的电脑扫描成像，让你创造这条“小鱼”生动地游起来；

比如你可以拼出一辆跑的最快的赛车，和周围的朋友比赛；

比如你可以搭建一个属于自己的小房子，在乐高小镇点亮一块属于自己的地方。

除了LEGO House之外，乐高乐园 ( LEGO land）的体验同样精彩。

到目前为止，全球共有8座乐高乐园，其中亚洲有两家，分别在马来西亚和日本名古屋。而全世界第一家乐高乐园位于丹麦的比隆BILLUND，是一个用 4450 万块乐高积木搭建而成的微缩世界建筑和漂流等游乐项目。乐高乐园的出现，吸引了全世界各地的小朋友和大朋友，不仅让每个人身在其中的人尽情体验乐高所带来的创意魅力，同时在带动着各地的经济发展。

为了不断让大家对乐高充满好奇心，在游戏中开放思维模式，乐高举办很多非常具有创意性的比赛，比如Lego Ideas大赛、FLL世锦赛、wro世界青少年机器人奥林匹克等等。以乐高自己举办的Lego Ideas大赛为例，它每年都会从中挑选一些创意作品进行量产，机器人瓦力，生活大爆炸，神秘博士等造型都是从这个比赛中诞生的。

去年，在乐高首次举办的乐高好朋友系列设计比赛中，还诞生了年龄最小的乐高设计师——9岁的伦敦女孩Sienna。乐高也以此来鼓励小朋友通过细心的观察和联想，发挥无穷想象力。

通过各种各样的比赛，让更多的人参与到创意的想象中，不仅激发了人们的想象力，让人们看到乐高积木的无限可能性，也传递出乐高“创意”的品牌形象。

不设限的创意营销模式

让消费者打破对几块积木的思维限制，在开启消费者创造力的同时，也领悟到乐高所带来的无尽创意空间。为此，他们也做了不少努力：

《乐高大电影》独立IP

涉足游戏和影视剧

《乐高大电影》（The Lego Movie）是一部2014年的美国3D动画电影。影片人物形象来自乐高玩具，由克里斯·米勒和菲尔·罗德导演并编剧，由克里斯·帕拉特、摩根·弗里曼、伊丽莎白·班克斯、连姆·尼森以及威尔·法瑞尔等主演配音。影片于2014年2月7日在美国上映。

影片讲述了一个普通乐高小人艾米特被错当成了“建筑大师”而加入进一支抵抗组织，与一位巫师一起力图阻止乐高世界商业总统用强力胶凝固世界的阴险计划。

《乐高大电影》的导演Philip Lord与第87届奥斯卡电影节提名失之交臂的同时，来自纽约的积木大师南森·萨瓦亚（Nathan Sawaya）为鼓励Philip，创作了用Lego积木搭建的奥斯卡小金人，成为当时一大热点事件。

IP跨界打造主题款系列产品

现在很多数人买的乐高都会有一个固定的图案和主题，人们可以直接根据说明书拼出最终的样子。根据NPD组织专门针对英国地区的调查显示，消费者最喜爱的是星球大战系列的产品。这些主题性的产品是乐高为了吸引更多目标受众，也为乐高带来更多创意可能所推出的。从哈利波特到漫威，从冰雪奇缘到赛车总动员，乐高会根据当下的流行趋势推出相应的主题产品。除此之外，乐高还有自己的系列产品，比如街景系列、游乐园系列、建筑系列、机械系列等等，这些主题不仅丰富了乐高的产品线，为消费者提供更加多样的选择，还让乐高这个品牌紧追上时代的步伐。

13位官方认证的乐高艺术家

这13位被认证的专业乐高大师中，其中南森·萨瓦亚(Nathan Sawaya)是一位来自美国的艺术家，但这之前人家可是纽约大学法学系毕业的高材生。

5岁的时候，南森的外祖母给他买了一套乐高玩具，从此他爱上了乐高。即使在大学期间，南森都带着他心爱的乐高玩具。大学毕业之后，他成为了一家公司的律师，可是没干多久，他就辞掉了这份高薪工作，开始了自己的乐高艺术创作生涯。

从2002年开始搭建乐高艺术品，在2004年建立了自己的艺术工作室。到现在，他已经拥有了两家自己的工作室，据估计每个工作室内有超过150万个乐高的积木块。而在2007年，他开办了自己的第一个艺术展。

除了南森之外，还有很多乐高艺术家拥有着极高的艺术水平。

众筹创意想法测试

让消费者成为“共谋”

虽然乐高品牌浑身上下散发着创意、艺术、好玩的气质，但它并没有就这样轻易满足。为了让更多人参与到乐高的产品创意中去，在2008年与日本CUUSOO System展开合作，以产品创意众包的方式测试消费者的反馈，Lego Ideas邀请用户在平台上创建自己的乐高产品创意，然后，该页面将在平台上发布，其他用户可以查看和投票。一旦一个想法在一年内产生10,000次观看，它就有资格获得Lego的评估。有机会成为乐高正式销售的产品，如果成功的创意真的变为产品被销售，那么这个参与者将分得1%的销售收入。

乐高中国总经理兼高级副总裁雅国·高(Jacob Kragh)表示：“相较重视价格的老一辈消费者，新一代的八零、九零后中产阶级更加注重玩具的质量和品牌。中国乐高玩家还是比较多集中在大城市，专营店首先开在一线城市，会降低在二、三线城市潜在顾客不够的风险。” 

正如前文所提到的，乐高深度布局中国，一开始就把目标对准了新中产阶级，从乐高品牌的打造过程中，我们可以总结出新中产阶级的消费结构特征：

科技感成为审美新趋势

“科技感”这个词是潮流、前沿的一个代表，不管是在数码、家电，还是在时尚、运动品牌、化妆品等行业，科技感一直都是各大品牌所追求的，它代表的不仅仅是高科技的功能性，还有时尚的外观。科技感中蕴含着未来感，给人一种很遥远但又触手可及的感觉。“科技”、“未来”这些词语已经成为一个热点，只要出现就能吸引大批主力消费人群的关注。

定制化的专属感

随着当下的主力消费人群越来越追求个性和小众，他们开始追求专属的体验感，追求量身定制。定制化是从消费者本身出发，去满足消费者个性化的需求，让消费者感受到品牌的用心，提升对品牌的好感度。对于定制化的需求也体现了消费者对于体验的要求越来越高，越来越多的人愿意为体验付费，而他们追求的是一种精神层面的满足。

精神角落的构建

就像前文所说的，越来越多的新中产开始注重精神层面的培养，他们在满足了自己的物质基础后，开始追求自己精神角落的构建，追求思想的丰富、情感的满足，这些精神层面的充实有时更能带给人快乐和幸福感。

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